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Guida al nuovo Content Marketing B2B; spoiler: la qualità dei contenuti non basta

Produzione di contenuti, formati da prendere in considerazione, canali di distribuzione, esperienza: cercare clienti con il Content Marketing B2B è sempre più complesso.

Indice

Alla domanda ‘cosa vuol dire fare content marketing B2B’ potremmo rispondere come abbiamo fatto per il marketing digitale in questo settore: il modello è lo stesso del marketing di contenuti per il B2C, ma è tutto più articolato e sì, più complicato.

È più difficile perché le aziende sono fatte di più persone, ci sono quindi spesso più passaggi per arrivare a una decisione finale di acquisto di un prodotto o servizio. Ne consegue che stabilito un percorso di acquisto e una funnel di vendita, i contenuti da pensare, sulla base delle personas, produrre, distribuire e aggiornare sono più numerosi e più approfonditi. L’asticella di quella che genericamente chiamiamo ‘qualità’ si alza.

Contenuti di qualità: cosa vuol dire alzare l’asticella? Formati da considerare

Vuol dire investire di più nel content marketing B2B in termini di budget, di formazione e di persone.

Produrre contenuti proprietari come video­­­­ o eventi, che siano questi digitali, in presenza o ibridi, richiede sforzi, impegno e capacità di spesa. Sono però anche i contenuti che portano più ritorno sull’investimento e più risultati sui tre obiettivi principali di chi fa content marketing B2B:

  • Generazione di Lead
  • Consapevolezza del Brand
  • Coinvolgimento

Ricordati che col termine ‘contenuti’ non si intendono solo i testi, gli articoli del blog aziendale e gli ebook, ma tutto quello che può essere utile e rilevante per le nostre personas di riferimento (nel caso del B2B, solitamente responsabili dell’ufficio acquisti, marketing manager, imprenditori).

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Principali tipi e formati di contenuti usati nel B2B (fonte: Content Marketing Istitute, 2021)

Essere consistenti nella produzione di contenuti vuol dire studiare a fondo, in modo analitico e basato sui dati, le esigenze e i bisogno delle nostre personas, per poi arrivare a una definizione di quale tipo di contenuti produrre.

Fare Content Markegin B2B: un approccio olistico e più persone dedicate

Quindi anche gli eventi possono essere dei contenuti del tuo piano di content marketing B2B, per vari aspetti positivi: ti permettono di ottenere le informazioni di contatto dei partecipanti, di capire il grado di interessi per certi tempi, di ascoltare le domande e i feedback per ottenere insight utili e soprattutto di coltivare una relazione personale, meno magari se sono in formato digitale e molto di più se sono in presenza.

Organizzare un evento però non è semplice, richiede competenza specifiche per tutti i vari aspetti che vanno dall’argomento da trattare, alla ricerca dei relatori, all’organizzazione generale, alla comunicazione pre e post, al coinvolgimento dei partecipanti, ecc.

I video sono oggi il contenuto che va per la maggiore, il più usato nei diversi canali digital perché il più efficace. Anche qui, però, servono competenze di storytelling, di montaggio, di massimizzazione dell’utilità del contenuto attraverso una corretta distribuzione con campagne a pagamento.

I contenuti sono (anche) una questione d’esperienza

L’evoluzione del content marketing B2B, ma anche B2C, ha poi portato a considerare un altro importante aspetto: l’esperienza. Alzare l’asticella della qualità dei contenuti vuol dire anche riuscire a fornire un’esperienza di fruizione capace non solo di catturare l’attenzione e ingaggiare le persone, ma anche di far ricordare loro l’interazione positiva e appagante avuta col tuo contenuto e, di conseguenza, con la tua azienda.

Non è più una questione solo di quale contenuto devi produrre, la tua attenzione dev’essere anche sul come lo proponi, con quale formato e con quale aspetto estetico (sono importanti quindi la cura della formattazione dei testi e l’interfaccia grafica), con quale multisensorialità cerchi di stimolare l’attenzione (testi, video, audio, link, immagini, grafica).

L’evoluzione dell’approccio al content marketing B2B è quindi più emozionale, rivolto a un pubblico di persone in quanto tali e non pensando al loro ruolo in azienda. Dovrebbe essere questa la chiave per creare fiducia ed esperienze migliori.

La pandemia ha cambiato il modo di fare contenuti?

Abbiamo aumentato la nostra empatia verso il nostro pubblico e l’abbiamo trovato più ricettivo”: questo è uno dei risultati che vengono dalla ricerca 2022 sul marketing B2B del Content Marketing Istitute.

Le restrizioni dovute alla pandemia hanno accentuato la necessità di essere più empatici, sul lavoro, nelle relazioni e così anche nei contenuti.

Come si fa ad essere più empatici nel Content Marketing B2B?

L’ascolto è fondamentale: ascoltare le persone, i feedback di chi in azienda è più a contatto con le persone, ‘ascoltare’ anche i numeri e non affidarsi solo al proprio intuito.

L’esperienza di fruizione dei contenuti è una fattore che incide con l’empatia, perciò continua a farti domande come queste:

  • Sei in grado di soddisfare la quantità e la qualità dei contenuti necessarie per promuovere esperienze di contenuto differenziate e personalizzate?
  • In che misura le tue esperienze di contenuto sono trasversali e integrate nella tua infrastruttura tecnologica di marketing dei contenuti?
  • Quanto sono misurabili i tuoi sforzi di content marketing?
  • Riesci a raccogliere dati sulle intenzioni o per offrire interattività attraverso le tue esperienze di contenuto?

Anche nel Content Marketing B2B, come nel B2C, c’è un’agguerrita concorrenza e devi essere pronto a rispondere a domande come queste, ad agire in base alle risposte che riuscirai a procurarti e a dati.

I canali dove distribuire i contenuti B2B

Nella strategia di marketing dei contenuti B2B, Linkedin ha un ruolo fondamentale. Molte aziende però faticano ad approcciare questo social network perché ha delle sue logiche peculiari, opposte a quelle di altri canali social come Facebook, per esempio.

Linkedin è la piattaforma privilegiata su cui fare content marketing B2B, gli altri social media non sono certo da scartare a priori come canali di distribuzione. Ogni nuovo canale, però, richiede tempo e una strategia dedicata. Devi saper valutare se hai i mezzi e le persone per poterti dedicare anche a quelli e se ne vale la pena.

Il Blog aziendale è un mezzo proprietario, ospitato nel Sito Aziendale, che è la prima fonte di informazione sulla tua azienda, sui prodotti e servizi e sulle soluzioni ai problemi che questi sono in grado di fornire. 

La Newsletter è un altro potente mezzo di comunicazione, di relazione e di content marketing a tua disposizione. Sottovalutato e poco usato dalle PMI, è invece un asset che ti permette di avere un pubblico sempre pronto a cui comunicare e proporre i tuoi contenuti. Con una mailing-list puoi costruire degli interi percorsi di marketing automation.

Digital PR e Relazioni con i Media sono due attività che ti possono permettere di veicolare contenuti notiziabili, autoreferenziali e non, che aumentano la fiducia nei confronti della tua azienda. Compatire su altri siti autorevoli e sui media contribuisce a migliorare la brand awareness, ad aumentare la fiducia e la percezione positiva dell’azienda.   

 

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